Article écrit par Michael Crooks de Crooks Advertisng Alliance aux USA.

Voila une question qui était au départ anodine et qui s’est transformée en un débat explosif et intéressant. Un membre d’un groupe de discussions en ligne a demandé: “Quel objet Pub  pourrait-on utiliser pour véhiculer un message antigang pour les enfants de primaire et collège?
- Est-ce que vous plaisantez ? Aucun !!! Tant que vous y êtes, vous pouvez distribuer des cibles autocollantes “Les gangs ça craint”, pour que les enfants se les collent dans le dos! Pour sûr, les pauvres gamins qui vivent dans la zone d’un gang vont droit au massacre!  N’oubliez pas que les balles volent plus vite que vous ne courez! Je pense que ce n’est pas une idée très judicieuse de secouer un nid d’abeilles en inscrivant un message antigang sur un support que les enfants peuvent porter!

La bonne nouvelle c’est que cette discussion nous a menés à une paires d’idées qu’en tant que créatifs, nous devrions garder en tête afin de laisser la politique, la justice et les groupes activistes en dehors de nos affaires…

1) Quand nous tirons profit d’une opportunité marketing, nous devons absolument reconnaître notre énorme responsabilité. De la même façon que nous avons une responsabilité envers notre industrie et nos actionnaires, nous avons une grande responsabilité envers le public à qui s’adresse notre marketing.

2 ) Mettre l’accent sur le message et non sur le produit. Par exemple la question “Quel objet Pub pourrait-on utiliser pour véhiculer un message antigang” est orientée sur le produit. Si la question avait été “Que voulons nous accomplir?”, il est certain que les idées auraient été totalement différentes d’un message qui marginalise les gangs.

Il y a quelques mois de ça, j’ai été confronté à une situation similaire quand un client m’a demandé d’écrire un spot de pub antigang à diffuser lors des retransmissions sportives de collèges et lycées à la radio locale. Je lui ai demandé “Quel est ton but?”. La réponse était de faire prendre conscience à la communauté combien il est important de supporter les jeunes athlètes pour éviter qu’ils rejoignent un gang. Alors que je me préparais à écrire, je me suis posé la question “Quelle est la différence entre une équipe et un gang?”. J’ai écrit dans un coin:

“Quelle est la différence entre une équipe… et un gang?” Avec les équipes de sport du collège ou du lycée, la communauté est alimentée par les exploits d’un groupe de jeunes. Avec les gangs, le groupe de jeunes s’alimente… de la communauté.

Le sport au collège inculque des valeurs aux jeunes qui leur seront bénéfiques toute leur vie ainsi que pour la communauté qui supporte le programme.

Quand on y pense, les équipes de sport et les gangs sont tout deux organisés, disciplinés, ont leurs couleurs, sont solidaires et se battent pour un objectif. A part peut être le trafic de drogue et d’armes, la seule grande différence entre une équipe et un gang, c’est l’effet sur la société. Pensez-y et vous réaliserez que les équipes de foot, de basket, les clubs de danse, d’échec etc… sont des formes de gangs, mais plus acceptables socialement! Encore une fois, la différence est l’impact sur la société. La similarité : l’appartenance.

Ce que les gens recherchent le plus, c’est l’appartenance. C’est la raison pour laquelle nous rejoignons des clubs, des équipes, des gangs. Nous avons besoin de sentir que nous faisons partie de quelque chose. De nombreux créatifs ont su tirer parti de ce besoin : Harley Davidson, à travers le Harley Owners Group (H.O.G.) est peut-être le meilleur exemple.

Revenons à nos moutons : pour ne pas faire des enfants une cible pour les gangs, beaucoup d’entre nous étaient d’accord sur le fait qu’avant de s’inquiéter de savoir quel produit est approprié, il faut d’abord essayer de regarder les choses sous un autre angle : au lieu d’être “antigang” il vaut mieux être pro-éducation, pro-sécurité, favoriser l’estime de soi chez les jeunes et leur donner confiance en l’avenir, mais surtout ne pas menacer les gangs.

Pour donner une piste “Vous voulez éviter que les enfants rejoignent des gangs? Donnez leur autre chose à rejoindre.” Maintenant, vous avez quelques idées, vous pourrez facilement monter une campagne qui impliquerait les parents, les clubs de sport, l’école, les différents clubs du collège, les entreprises, les organisations civiques et sociales… bref la communauté tout entière.

Pour les créatifs, la question serait : “Vous voulez éviter que vos clients achètent à la concurrence? Alors donnez-leur une raison d’acheter chez vous! Donnez-leur quelque chose à laquelle ils pourront adhérer”.

Pour finir, j’aimerais rappeler notre grande responsabilité! Je ne peux pas m’empêcher de penser, depuis que j’ai lu cette question (Quel objet pub pour un message antigang pour les enfants?) que n’importe quel produit,si original soit-il, avec le mauvais message, peut tuer quelqu’un!

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